Visie & Beleidsplein

Professionalisering 2.0: maatschappelijk ondernemerschap

waar liggen de kansen voor sportverenigingen?

Wagner, P. (2015). Professionalisering 2.0: maatschappelijk ondernemerschap: waar liggen de kansen voor sportverenigingen?. Sport bestuur en management (4/2015).

Jarenlang was ‘professionaliseren’ het toverwoord in de amateursport. Sportverenigingen konden de kunst afkijken van de betaaldvoetbalorganisaties: vrijwilligers inruilen voor betaalde krachten en meer commerciële activiteiten ontplooien. Als ze het aanpakten als profs, zouden de amateurs veelvuldig scoren, ook in de toekomst, zo was de overtuiging. Maar is dit wel terecht? Past het bij het karakter van amateursportverenigingen om de werkwijze van commerciële organisaties in de sport na te bootsen? Philip Wagner bepleit een alternatief: ‘Professionalisering 2.0’. Dit alternatief veronderstelt maatschappelijk ondernemerschap: de sportvereniging creëert waarde voor haar lokale gemeenschap, en ontvangt daarvoor een tegenwaarde. Soms is dat geld, soms zijn het goederen of diensten. Waar liggen de kansen? Hoe kunnen sportclubs scoren met maatschappelijk ondernemerschap? Enkele voorzetten.

Wél doen wat markt en overheid níet doen 

Er zijn nogal wat zaken waaraan mensen wél behoefte hebben, maar die níet geleverd worden door de markt of door de overheid. Hier ligt de ruimte voor maatschappelijk ondernemerschap, hier kan de sportvereniging waarde creëren en een tegenwaarde ontvangen. Let wel: dit verhaal is geen pleidooi voor een commerciële werkwijze en een streven naar maximale winst, maar voor het aangaan van zakelijke ruilverhoudingen waarbij verenigingen én hun lokale omgeving baat hebben: er is bij iedere transactie sprake van ‘social return on investment’. We zullen verderop zien welke waarde de sportvereniging kan creëren, in welke behoeften zij kan voorzien door producten en diensten te ontwikkelen voor de mensen in haar omgeving.

Waarom er ruimte voor maatschappelijk ondernemen is

Hoe komt het dat markt en overheid ruimte laten voor maatschappelijk ondernemerschap? Daarvoor zijn twee belangrijke redenen. Ten eerste is de overheid gehouden aan een democratisch mandaat, dat wil zeggen dat de overheid uitsluitend voorziet in zaken waarvan de meerderheid van het Nederlandse volk vindt dat ze tot het publieke domein behoren. Dat worden er steeds minder, getuige ontwikkelingen in de zorg en andere sectoren. Ten tweede kan de markt alleen diensten en producten leveren waarnaar ‘koopkrachtige vraag’ bestaat, aangezien bedrijven winst moeten maken om voort te kunnen bestaan. Ofwel: de markt zal zich altijd beperken tot ‘private taken’.   

De ruimte tussen wat de overheid en de markt leveren wordt steeds groter. Dat is de ruimte waarin ‘de wij-economie’ of ‘the economy of sharing’ kan opbloeien. Sportverenigingen behoren tot dit domein, want zij vormen gemeenschappen van mensen die elkaar kennen en vertrouwen. Dat vertrouwen vormt een goede basis voor samenwerken, ruilen en delen. Met de leden, maar ook met de niet-leden in de lokale gemeenschap. De vereniging verandert van gesloten systeem, uitsluitend voor haar leden, in een open platform, waarop ook de mensen in de omgeving welkom zijn.

Hoe wordt de sportvereniging ‘maatschappelijk ondernemend’? 

We hebben vastgesteld dat de markt en de overheid niet voorzien in alle behoeften. Er is daardoor ruimte voor maatschappelijk ondernemen door de sportvereniging. Zij kan waarde creëren voor de mensen in haar dorp, wijk of stad, en daarvoor een tegenwaarde ontvangen: een win-win-situatie. Maar welke producten en diensten kan de sportvereniging ontwikkelen en vermarkten? Hoe wordt zij ‘maatschappelijk ondernemend’?

We onderscheiden vier ‘markten’ waarop de sportverenigingen zich met succes kan manifesteren.   

De eerste markt is die van de evenementen: de accommodatie van een sportvereniging is geschikt of met beperkte aanpassingen geschikt te maken voor wedstrijden, concerten, theatervoorstellingen, markten en andere gebeurtenissen die een groot publiek op de been brengen. De ondernemende club kan zijn accommodatie openstellen en daarmee de gemeenschap een dienst bewijzen. De tegenwaarde kan bestaan uit een redelijke vergoeding voor het gebruik van de velden, de tribunes en het clubhuis.   

De ondernemende club kan zijn accommodatie openstellen en daarmee de gemeenschap een dienst bewijzen.

De tweede markt wordt gevormd door de grote groep mensen die niet aan sport doet, inactief is. Te weinig bewegen is een serieuze bedreiging voor de volksgezondheid en stuwt de zorgkosten naar ongekende hoogten. De sportvereniging beschikt over de faciliteiten, de infrastructuur en de kennis om meer mensen te laten bewegen. Denk bijvoorbeeld aan ouderen. Zo creëert de sportvereniging waarde, waarvoor zij een vergoeding kan ontvangen uit de contributies van deelnemers en subsidies.

De derde markt is die van sponsoring. ‘Niemand is alleen maar sporter; in het dagelijks leven zijn sporters ook ondernemer of werknemer.’ Sportverenigingen vormen knooppunten in de samenleving; de leden hebben een band, kennen elkaar en vertrouwen elkaar. Dat zijn belangrijke voorwaarden om zaken met elkaar te doen. Verenigingen kunnen het netwerken door ondernemers faciliteren door rondom wedstrijden gelegenheid te creëren om elkaar te ontmoeten. Ondernemers betalen met liefde voor de kans om hun netwerk te versterken.   

De vierde markt is onderwijsgerelateerd: buitenschoolse opvang, met een sportieve inslag. Bewegen is erg belangrijk voor kinderen in de groei. Bovendien wordt buitenschoolse opvang door ouders ervaren als duur. De sportclub kan derhalve in een behoefte voorzien, waardoor zij aanspraak mag maken op een financiële vergoeding door ouders, overheden of subsidiegevers.

Verenigingen kunnen het netwerken door ondernemers faciliteren door rondom wedstrijden gelegenheid te creëren om elkaar te ontmoeten.

Aan welke voorwaarden moet de vereniging voldoen? 

Maatschappelijk ondernemen is een innovatieve manier van doen voor sportverenigingen. Maar innovatie gaat doorgaans niet zonder veranderingen in de organisatie. Ook nu niet. Welke veranderingen moeten sportverenigingen doorvoeren om succesvol te kunnen starten met maatschappelijk ondernemerschap?   

De eerste uitdaging is: het openstellen van de vereniging voor niet-leden in de gemeenschap. Traditioneel zijn sportverenigingen gesloten systemen. Zij bestaan uitsluitend voor de leden. Maatschappelijk ondernemerschap vereist een nieuwe benadering, waarbij de vereniging middenin de lokale gemeenschap staat en zich openstelt voor andere groepen en personen; zij deelt haar faciliteiten, kennis en kunde met de gemeenschap waarvan zij integraal deel uitmaakt.   

De tweede uitdaging is: slimmer omgaan met het talent binnen de vereniging. Tot nu toe worden vrijwilligers vooral ingezet op basis van beschikbaarheid. Zo is bijvoorbeeld ieder lid enkele malen per jaar scheidsrechter of medewerker in de kantine. Het zou beter zijn om vrijwilligers taken te geven die passen bij hun kwaliteiten en interesses. Laat iemand die in het dagelijks leven veel vergadert geen scheidsrechter zijn, maar voorzitter van het bestuur. Laat iemand die in het dagelijks leven actief is in de horeca achter de bar staan in het clubhuis. Zo werken vrijwilligers met meer plezier én worden taken beter uitgevoerd.   

De derde uitdaging is: zorg voor een krachtig bestuur. Wil de vereniging met succes ondernemen, dan moet het bestuur een duidelijke visie op haar rol in de lokale gemeenschap ontwikkelen en uitdragen. Tip: laat bestuurders een opleiding volgen zoals de EMBA Sport Management van Wagner Group. Deze opleiding richt zich al 25 jaar op ‘the game changers’ in de sport.

Meer informatie

http://www.wagnergroup.nl/sport-management

Over de auteur

Prof. drs. Philip E. Wagner is econoom en bedrijfskundige. Hij is de oprichter van Wagner Group, een onderneming die mensen en organisaties ondersteunt in de versterking van hun leiderschap, ondernemerschap en innovatief vermogen door middel van ontwikkelprogramma's, opleidingen en consulting. Sinds 2014 is Philip E. Wagner hoogleraar Global Economy & Governance aan ICUC: Intercontinental University of the Caribbean. 

Uitgever(s): Arko Sports Media,

Auteur(s)

Klik op de auteur meer artikelen te zoeken van deze auteur.

Philip Wagner

Tags van dit artikel

Klik op de tag meer artikelen te zoeken met deze tag.

sportverenigingen